小紅書餐飲峰會(huì)圓滿落幕 解鎖美食種草營銷新路徑

2024年，“小確幸式”消費(fèi)成為了新晉流行趨勢(shì)，在多元類型的消費(fèi)場景中，情緒價(jià)值提升、個(gè)性化服務(wù)、及時(shí)性互動(dòng)體驗(yàn)都不可或缺。而舌尖上的餐飲品類，作為日常生活中的高頻消費(fèi)場景，如果能為消費(fèi)者提供小小而確定的幸福，就能容易成為社交媒體的熱議對(duì)象。在年輕人扎堆的生活方式社區(qū)小紅書上，聚集了一群愛吃、懂吃的高要求“食客”，他們“聽勸”、愛嘗鮮、人均美食評(píng)論家，從“曬美食”這一環(huán)節(jié)開始，助力好店與新品的口碑逐漸發(fā)酵，如同“漣漪”一般持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)散，于是“好吃！”、“好喝！”、“推薦！”的呼聲開始“人傳人”，造出一波又一波打卡狂潮。在當(dāng)前競爭激烈、快速變化的市場環(huán)境下，小紅書獨(dú)具特色的食飲人群與漣漪效應(yīng)，能夠助力餐飲行業(yè)品牌商家真正讓消費(fèi)者“開胃”，并進(jìn)入穩(wěn)定收獲好聲量和好生意的正向循環(huán)。

4月19日，小紅書餐飲峰會(huì)在上海召開，本屆峰會(huì)面向餐飲行業(yè)品牌商家，傳遞小紅書平臺(tái)的差異化價(jià)值和營銷方法論。峰會(huì)上同步發(fā)布《小紅書餐飲行業(yè)白皮書》，從市場消費(fèi)趨勢(shì)、平臺(tái)價(jià)值、行業(yè)解決方案等多個(gè)維度，解讀小紅書面向餐飲行業(yè)的剖析與洞察，同時(shí)與品牌商家共同挖掘新形勢(shì)下餐飲行業(yè)的商業(yè)潛力。

從種草出發(fā)

在小紅書上看到具體的人

在峰會(huì)上，小紅書商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽針對(duì)小紅書的平臺(tái)特性進(jìn)行了介紹。如今小紅書的年輕用戶占比已經(jīng)超過85%，有8000多萬用戶活躍其上，分享生活方式，他們更加真實(shí)、主動(dòng)、互相信賴，源源不斷地實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供給，也圍繞著美食類目形成了種草、推薦、互動(dòng)的高品質(zhì)美食生態(tài)。

“舌尖上的種草”得以實(shí)現(xiàn)，一方面依托于小紅書龐大的用戶規(guī)模，優(yōu)秀的創(chuàng)作者們不斷挖掘出餐飲店鋪的特色和亮點(diǎn)，通過文字、照片、視頻烘托出“美味、好出片、值得打卡”的氛圍；另一方面，也借助小紅書平臺(tái)強(qiáng)大的種草基因，實(shí)現(xiàn)真實(shí)有效的內(nèi)容分享，從而建立起更具活力、更宏觀的社區(qū)增值空間。小紅書美食KOL李小天指出，博主分享與品牌種草是一場“雙向奔赴”，美食博主用真誠且專業(yè)的表達(dá)，傳遞給用戶自己真實(shí)的體驗(yàn)，從而激發(fā)粉絲們的情感共鳴和打卡熱情。

小紅書既是匯聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)場，也是具有活躍互動(dòng)的分享場和體驗(yàn)場，每一位向往美好生活的小紅書真實(shí)用戶，都為餐飲行業(yè)的品牌商家提供了全域種草的可能。小紅書商業(yè)生活服務(wù)平臺(tái)專家負(fù)責(zé)人月舞將小紅書的美食推薦比喻為一碗“種草濃湯”，這碗湯必須由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、細(xì)分場景、人群洞察共同熬制而成，缺一不可。餐飲品牌應(yīng)充分借力平臺(tái)的人群、內(nèi)容、場景，借由科學(xué)的洞察，讓種草效果具有可持續(xù)性和長尾效應(yīng)。

「美食+」崛起

情緒價(jià)值必須拉滿

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國餐飲收入為52890億元，同比上升20.4%，餐飲業(yè)的增速高于GDP增速5.2%。整體餐飲市場向好，火鍋、地方特色菜、自助餐等需求增速最快，而奶茶、咖啡、烤肉、西式快餐等也維持了穩(wěn)定增長。

應(yīng)對(duì)全新的消費(fèi)趨勢(shì)，小紅書剖析了餐飲行業(yè)中的新機(jī)會(huì)，除了基礎(chǔ)的飲食消費(fèi)之外，探店、社交、休閑悅己等場景消費(fèi)也逐步提升，越來越多的消費(fèi)者開始借由餐飲來獲取更高階的情緒價(jià)值和文化價(jià)值。比如帶有童年味道和懷舊情感的美食，讓年輕人得以暫時(shí)逃避都市生活的高壓；甘肅天水麻辣燙、柳州螺螄粉、云貴酸湯火鍋等蘊(yùn)含著“遠(yuǎn)方”氣息的地域性食物，開始在全國的餐飲舞臺(tái)上大展拳腳；煙火氣濃郁的早市、夜市和流動(dòng)小攤販，也成為了廣受年輕消費(fèi)者喜愛的餐飲新潮流。

雖然大趨勢(shì)向好，但餐飲行業(yè)的競爭卻更為激烈，熱衷于賞鑒美食的消費(fèi)者已經(jīng)變得更為“挑剔”，他們?cè)诘降昵皟A向于多做功課，希望能吃對(duì)、吃好，又吃新。餐飲行業(yè)的品類壁壘也在逐漸消解，不同場景的相互融合為消費(fèi)者提供了更多新意，比如既有小吃又有小酌的新式小酒館興起、西餐廳限時(shí)舉辦“日餐夜”、火鍋店以特色甜點(diǎn)吸引客流等，美食+的模式也成為了競爭中的突圍之道。餐飲品牌如果能夠通過品類創(chuàng)新、店鋪裝修、美食產(chǎn)品包裝、氛圍打造等方式，滿足消費(fèi)者在情緒、社交、文化價(jià)值等方面的需求，活躍的小紅書用戶就可能被深深打動(dòng)，通過曬單等方式予以最大限度的正向反饋。

小紅書的美食探店正義使者、創(chuàng)作型美食家、新吃喝的風(fēng)向標(biāo)和吃喝門派主義完成了探店和種草的第一步，美食享受學(xué)派和聽勸的餐飲E人跟隨KOL的指引進(jìn)店消費(fèi)曬單，搭建起“曬—種草—買—曬”的完整循環(huán)，在每個(gè)環(huán)節(jié)中都拉滿的情緒價(jià)值，也讓小紅書成為了餐飲行業(yè)的種草主陣地。

食飲正當(dāng)紅

餐飲品牌如何乘風(fēng)起勢(shì)

流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，餐飲行業(yè)酒香也怕巷子深。既然小紅書平臺(tái)的核心價(jià)值是“曬”，那么餐飲品牌的成功訣竅應(yīng)該是以最低的成本激發(fā)更多用戶“曬”。針對(duì)餐飲行業(yè)的營銷痛點(diǎn)和機(jī)遇點(diǎn)，峰會(huì)上發(fā)布的《小紅書餐飲行業(yè)白皮書》給出了“漂亮飯循環(huán)”解決方案。

“漂亮飯”就是那些好看的、好吃的、有共鳴度和情緒價(jià)值的餐飲美食，也就是一切能激發(fā)用戶主動(dòng)分享的因子。消費(fèi)者在小紅書上看到了具有吸引力、可信、深度的內(nèi)容，被種草并產(chǎn)生購買意愿。在消費(fèi)體驗(yàn)之后，又會(huì)自發(fā)地、真誠地在小紅書上分享，進(jìn)而沉淀出更多優(yōu)質(zhì)、真實(shí)、豐富的內(nèi)容，從而影響更多人“被種草”，在這樣的種草鏈路中，每個(gè)環(huán)節(jié)的效果和價(jià)值都被層層放大，且持續(xù)循環(huán)，向外擴(kuò)散釋放出新的價(jià)值，猶如漣漪一般不斷放大、層層滲透，形成了積極正向的“漂亮飯循環(huán)”。

“漂亮飯循環(huán)”能夠在小紅書成立，本質(zhì)在于“曬”，即發(fā)布和分享環(huán)節(jié)，這也是小紅書得以高效區(qū)隔于其他平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。“漂亮飯循環(huán)”的漣漪效應(yīng)為餐飲品牌帶來了“高聲量”和“好生意”，品牌從中獲得源源不斷的長尾價(jià)值。在小紅書上，品牌的聲量與生意息息相關(guān)，只要沖擊出更高的聲量波峰，就有望實(shí)現(xiàn)生意高點(diǎn)。

而餐飲行業(yè)想要達(dá)成“漂亮飯循環(huán)”，就必須完成四大關(guān)鍵動(dòng)作：

（1）C2B共創(chuàng)：將發(fā)布動(dòng)機(jī)埋進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)中，開啟“聽勸”模式，讓品牌成為內(nèi)容涌現(xiàn)的土壤。

（2）波峰營銷：把營銷預(yù)算集中在造波峰上，以最低成本撬動(dòng)最大流量。

（3）種草plus：通過日常種草，讓消費(fèi)交易更近一步，為餐飲品牌降本增效。

（4）忠粉運(yùn)營：根據(jù)人群畫像和消費(fèi)偏好圈定目標(biāo)用戶，鎖定忠粉運(yùn)營池，再將粉絲轉(zhuǎn)化為發(fā)布者，實(shí)現(xiàn)“人群x目標(biāo)x內(nèi)容x流量”的精細(xì)化分層運(yùn)營，大幅提升運(yùn)營流轉(zhuǎn)效率。

為了幫助餐飲品牌找準(zhǔn)小紅書趨勢(shì)熱點(diǎn)，達(dá)成“漂亮飯循環(huán)”，峰會(huì)上發(fā)布了“小紅書2024餐飲營銷IP”，為品牌的營銷資產(chǎn)賦能。紅書商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)營銷負(fù)責(zé)人天菜指出，小紅書的所有營銷IP都來自于對(duì)社區(qū)用戶的趨勢(shì)需求洞察，可以幫助品牌及時(shí)鎖定熱點(diǎn)趨勢(shì)、打造優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，從而沉淀更具效能和影響力的品牌資產(chǎn)，與餐飲品牌共創(chuàng)經(jīng)營路上的萬種想象。

茶飲品牌古茗副總裁頓賢作為餐飲商家代表在峰會(huì)中分享了與小紅書的合作經(jīng)驗(yàn)，頓賢認(rèn)為古茗與小紅書的合作，源于高活躍的社區(qū)內(nèi)容和高質(zhì)量的圈層用戶，小紅書可以幫助餐飲品牌與消費(fèi)者走得更近。此外，主打東方香茶的新茶飲品牌爺爺不泡茶從小紅書的平臺(tái)人群出發(fā)，尋找到了年輕化的奶茶用戶，也從平臺(tái)趨勢(shì)出發(fā)，為品牌找到了種草的內(nèi)容方向。爺爺不泡茶CMO Jerry Zhang在峰會(huì)分享時(shí)指出，對(duì)于新銳品牌而言，小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺(tái)的營銷勢(shì)能為新品牌實(shí)現(xiàn)快速入局提供了無限可能性。

《小紅書餐飲行業(yè)白皮書》對(duì)餐飲行業(yè)消費(fèi)形勢(shì)、行業(yè)營銷痛點(diǎn)與難點(diǎn)，以及小紅書平臺(tái)獨(dú)特價(jià)值和行業(yè)解決方案進(jìn)行了深度洞察和詳盡論述。食飲正當(dāng)紅，餐飲品牌應(yīng)乘風(fēng)而起，借勢(shì)翱翔。

小紅書與餐飲行業(yè)的最大“公約數(shù)”，是致力于滿足用戶對(duì)美好生活的期待。依托于海量的真實(shí)內(nèi)容分享和用戶互動(dòng)，小紅書將內(nèi)容屬性通過平臺(tái)共創(chuàng)行為有機(jī)融入餐飲行業(yè)的經(jīng)營邏輯之中，也希冀能繼續(xù)助力餐飲行業(yè)完成品牌資產(chǎn)沉淀和營銷思維的全面迭代，從而實(shí)現(xiàn)生意與口碑的同步增長。